Pesquisa sobre B2B aponta crescimento nesse segmento do e-commerce
O uso do email como uma ferramenta de marketing é spam? A questão é polêmica, mas a caixa postal dos internautas recebe uma enxurrada de informações comerciais. Muitos consideram a prática email marketing. Um recente estudo da Comissão Européia, divulgado em fevereiro, diz que anualmente são gastos 9,5 bilhões de dólares em conexão só para receber spams.“Essa técnica de comunicação personalizada na internet serve como mídia barata para marketing direto e a dois propósitos: tornar fiel o cliente, caso da newsletter, e conseguir novos consumidores, oferecendo um conteúdo com serviço”, afirma Dennis Ferreira, gerente de inteligência de email marketing da agência OgilvyInteractive. Só que no email marketing os novos clientes devem ser “adquiridos” de forma clara e transparente, tendo sempre que ser inspirado em um modelo de permissão baseado na autorização dos usuários – o famoso “sim, desejo receber informações da empresa XYZ e de seus parceiros”, presente em cadastros de sites e de newsletters. Conhecendo o usuário, se torna fácil a segmentação dos clientes por sexo, idade, região e renda.Mas esse é o problema com o email marketing. Muitos consumidores não sabem que estão autorizando o envio de mensagens para suas caixas postais. Além disso, alguns sites não definiram suas políticas de privacidade e não há garantias que estejam vendendo suas bases de dados para outras empresas. E uma mensagem com tom de spam pode jogar a credibilidade de uma marca no lixo.O vice-presidente de tecnologia e projeto da Agência Click, Abel Reis, acredita que eficácia do email marketing depende muito dos objetivos. “Só faz sentido pensar em email marketing se for one-to-one, de pessoa a pessoa. Se o marketing de massa é aplicado, o email marketing se torna ineficiente por ser invasivo”, explica.
O uso do email marketing no Brasil
No Brasil, já existem experiências de uso do email como ferramenta de marketing, como é o caso da C&A, que fez campanhas via internet com a MundiDirect no final do ano passado. Em uma delas, o email convidava internautas a se cadastrarem para receber um catálogo da loja de roupas pelo correio tradicional, concorrendo a um carro. “O retorno foi muito bom e a base de dados cresceu de 5% a 6%”, diz Alessandro Barbosa Lima, vice-presidente de negócios e comunicação da MundiDirect (ex-NoAlvo). O gerente de ecommerce da C&A, Elio França e Silva, concorda. “Percebemos que a ação foi eficiente”, comemora.A eBit, consultoria especializada em ecommerce, criou duas soluções para o mercado. Uma é o Bitmail, onde cerca de 30 mil usuários cadastrados do eBit recebem promoções das lojas em nome do site. O carro-chefe é o Velobit, serviço de entrega em alta escala para terceiros. “O retorno é de mais de 20%”, informa André Sapoznik, presidente da empresa. Em dezembro de 2000, a empresa disparou mais de um milhão de mensagens para clientes como o Amélia.com, Submarino e Livraria Cultura.Mas nem só de agências e empresas especializadas vive o email marketing. Sites com um grande número de usuários cadastrados começam a usar o serviço. O Shoptime.com.br manda ofertas mensalmente para 330 mil usuários. Um exemplo de segmentação é o Fulano, que usa a interatividade do site para conhecer cada vez mais seus clientes. “Conforme os usuários interagem no site, geram mais conhecimento para a gente. Em troca, oferecemos conteúdo personalizado, editorial ou comercial”, conta Marcelo Hummel, diretor de email marketing do site. E por que não colocar banners nos emails? Foi essa a idéia do pessoal do IeG, serviço de correio eletrônico do HpG, site que hospeda sites gratuitamente. São 300 mil usuários cadastrados e só os donos das contas de correio vêem os banners ao receber as mensagens. “É um formato diferente de comunicação”, explica Edson Romão Gomes, diretor comercial do site. “Esse espaço dá mais retorno que os banners convencionais de um site”, diz.
