Até quanto você deve pagar por um clique

Até quanto você deve pagar por um clique

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A maior parte das campanhas de divulgação na internet utiliza o sistema de cobrança PPC – Pay Per Click. Esse é o caso dos links patrocinados no google Adwords e também dos anúncios no Facebook. Trata-se de um sistema mais inteligente e interessante do que o CPM – Custo por Mil impressões que era a única alternativa nos primórdios da publicidade on-line.  No entanto, existe um certo relaxamento dos anunciantes com relação ao impacto do custo por clique no ROI das campanhas. Em parte, isso deve a uma visão mais cômoda por parte dos canais de divulgação e dos responsáveis pela publicidade de que o sucesso de uma campanha seja mensurado pela visitação. Na verdade, a visitação é uma métrica fundamental nas campanhas de marketing digital, mas não é um fim em si mesmo e sim um meio de se realizar uma venda. O objetivo de qualquer campanha de divulgação, em última instância, é o lucro.

Tendo a lucratividade como parâmetro, a questão passa a ser: até quanto posso pagar por um clique sem perder dinheiro? É isso que devemos descobrir, antes de disparar a campanha. Veja a seguir a fórmula mais fácil de se fazer esse cálculo. Com ela, qualquer anunciante pode ter uma boa referência de até quanto pode pagar por um clique mantendo o ROI positivo.

Como calcular o CPC máximo. 

Vamos usar como exemplo uma loja virtual que queira fazer uma campanha para divulgar um livro. O preço de venda deste livro é 40 R$ e o seu custo direto para a loja é 25 R$. Para calcular o CPCmax, precisamos apenas de duas informações: 1) O lucro bruto por pedido e 2) A taxa de conversão da loja.

  1. O lucro bruto é o preço de venda menos o custo da mercadoria vendida. No nosso exemplo: 40,00 – 25,00 = 15,00 R$.
  2. A Taxa de conversão da loja é calculada dividindo-se quantidade de vendas de determinado período pela quantidade de visitantes. Supondo que a nossa loja virtual de livros realize 120 vendas por mês e receba 12.000 visitantes no período, chegamos ao seguinte resultado: 120/12.000 = 0,01 ou TC = 1%

De posse desses dois dados, o cálculo do Custo Por Clique Máximo se torna extremamente simples, basta multiplicar o Lucro Bruto obtido com o livro pela Taxa de Conversão, assim:

[ CPCmax =  Lucro Bruto x TC ]

Substituindo os valores do exemplo na fórmula, temos:

CPCmax = 15,00 R$ x 0,01 = 0,15 R$

Com vimos, no caso de nosso exemplo da loja virtual de livros, o valor máximo que o lojista pode pagar por um clique é 15 centavos.  Se ele pagar mais do que isso, o lucro não vai cobrir o investimento realizado na campanha. Por exemplo: se pagar 20 centavos por clique terá um custo de 20,00 R$ para trazer os 100 visitantes necessários para realizar uma venda. Como o lucro da venda é 15 R$ ficará com um prejuizo de 5 R$ em cada venda.

Essa fórmula pode ser utilizada em qualquer tipo de loja virtual ou produto. No caso de empresas em projeto ou startups, pode-se utilizar a taxa de conversão de 1%. Essa é a taxa média de conversão no ecommerce, e é relativamente segura em termos de estimativa. No que se refere ao lucro, para se utilizar a fórmula na venda de mais de um produto basta utilizar o valor médio dos pedidos (ticket médio) menos o custo médio desses pedidos.

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