Presença na Internet: Database Marketing

Presença na Internet: Database Marketing

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Houve um tempo em que era possível fazer-se um atendimento personalizado. Os comerciantes sabiam o nome de cada cliente, conheciam os seus hábitos e  preferências e, portanto, podiam ser mais eficientes no atendimento às suas necessidades. A ampliação dos mercados, a industrialização e a produção em massa, trouxeram uma espécie de “comoditização”, com os produtos cada vez mais semelhantes na forma e no preço. Nesse ambiente, o cliente individual desaparece para o surgimento de um mercado de massa onde o que importa  para as empresas é o “market share” ou  parcela do mercado abocanhada.  Hoje, a tecnologia da informação, aliada a interatividade da Internet possibilitam, um retorno ao atendimento individualizado, bem como o acesso instantâneo aos dados do cliente e a utilização dessas informações para o melhor atendimentos de suas necessidades.

O processo é basicamente o seguinte: registra-se todas as informações e dados comportamentais de cada cliente, não somente os dados cadastrais, mas também, quantas vezes visitou o site, quantas vezes comprou e entrou em contato com a empresa, o valor médio de compras, entre outras informações, em um grande banco de dados, chamado “Data warehouse”. A  partir dai,  num processo chamado “data mining” ou mineração de dados,  faz-se a análise desses informações buscando-se levantar as necessidades reais e hipotéticas de cada cliente para realizar campanhas mercadológicas. 

Uma  empresa de cartões de crédito, por exemplo, tem uma mina de ouro de informações, pois sabe os hábitos de compra de cada um dos seus 6 milhões de clientes: o que costuma consumir, qual o seu padrão de gastos, grau de endividamento, entre outras.  Para a empresa, essas informações são extremamente úteis no estabelecimento do limite de crédito para cada cliente, e além disso, contém dados comportamentais de compra de altíssimo valor.  Imagine se a sua empresa for uma livraria on-line e você tivesse acesso a um banco de dados  com 1 milhão de pessoas que compraram mais de um livro com cartão, nos últimos dois anos. Que enorme valor comercial teria essa lista para você.

Na Inglaterra, existe um supermercado chamado Tesco que possui lojas físicas e também vende pela Internet, Ele oferece desde seguro de vida até serviços de pacotes turísticos e utiliza fortemente sua base de dados para conhecer melhor seus clientes. Por exemplo, se ele detecta que o cliente passou a comprar fraldas para bebês,  pode fazer uma mala direta oferecendo outros produtos para bebês, como roupas, assistência médica, previdência etc.. Outra coisa interessante no site: quando o cliente termina de fazer a sua lista de compras o sistema disponibiliza uma nova lista com os produtos da própria Tesco, mais baratos e pergunta se o cliente gostaria de converter, bastando apenas clicar. Se esse supermercado tivesse somente lojas físicas, isso dificilmente poderia ser feito com seus clientes que normalmente não deixam informações na loja.  Mas a Internet, possui  uma característica extremamente importante chamada “mensurabilidade. Toda transação on-line, fica automaticamente registrada e você tem o seu banco de dados praticamente pronto para utilizar quando quiser. Basta apenas, transformar esses dados em valiosas informações. Hoje a palavra de ordem para as empresas não é “participação no mercado”, mas sim “participação no cliente”  Isto significa buscar maximizar o retorno oferecido por cada cliente, através do chamado “Marketing one to one”. 

Mas não é somente para oferecer mais produtos e vender mais que serve a Internet.  Ela é extremamente útil para gerar satisfação ao cliente,  conforme veremos no próximo artigo.

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